Relaciones Públicas: un ejercicio profesional en ascenso

Por Laura Alba

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a entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio con América del Norte a principios de 1994, la paulatina integración comercial de México con el resto del mundo y el vertiginoso desarrollo de la tecnología, trajo consigo la evolución de un servicio intangible y relativamente valorado: las relaciones públicas.

En el gremio de las relaciones públicas se estima que en México hay más de 100 empresas, entre las transnacionales y las nacionales e incluyendo aquellos consultores o periodistas en activo que ejercen el doble papel de reporteros o columnistas y publirrelacionistas. Igualmente, numerosas agencias de publicidad o mercadotecnia ofrecen el “servicio adicional de relaciones públicas”.

El semanario El Asesor de México en 2003, en su sección La Lista, destacó que las agencias más grandes por el número de cuentas que manejan son: Zimat (72), Fleishman (41), Del Cueto y Asociados (30), Burson Masteller (30 aproximadamente) y Grupo GCI México (25).

De las 27 empresas que aparecieron en esa lista, siete son de capital 100% extranjero, 14 de capital 100% nacional y seis con capital mixto, mismas que en conjunto generan más de 290 empleos, más lo indirectos como son la contratación de traductores, fotógrafos, camarógrafos, diseñadores, estenógrafos, edecanes, etc.

Otro fenómeno que se gestó después del TLC, fue la adquisición de agencias nacionales o alianzas entre firmas locales y extranjeras como fue el caso de Burson-Marsteller a Omo Delta, Edelman a Comunicaciones Interamericanas y Golin Harris a Zimat que sigue manteniendo ese nombre.

El arribo de empresas extranjeras promovió el concepto moderno de las relaciones públicas, y la metodología para su aplicación, además de que presionaron a compañías mexicanas a contratar estos servicios para no quedarse atrás de sus nuevos competidores. Lo negativo de este fenómeno es que los costos se encarecieron, además de traer consigo el glamour de sus majestuosas oficinas, y en sus estrategias de promoción destacaban sus múltiples oficinas con sede en Estados Unidos, Hong Kong y otros rincones del planeta: En muchos casos empresas nacionales las contrataron sin reparar si este valor agregado era necesario en su visión de negocio.

En su reciente libro “Relaciones Públicas, factor de competitividad para empresas e instituciones, Guía para directores generales encargados de la función”, Carlos Bonilla Gutiérrez compara a las agencias internacionales con los pesados elefantes, por su estructura obesa y su exceso de burocracia.

“Son poco versátiles, porque su naturaleza no les permite adaptarse a las necesidades de los clientes (más bien pretenden lo contrario). Aunque cuentan con mucha gente, sus directivos están muy ocupados en viajes a sus casas matriz o en conseguir nuevos negocios. El cliente termina siendo atendido por aprendices, que además le cobran las perlas de la virgen”.

Sin embargo, también hace notar el otro lado de la moneda que es la proliferación de firmas “marca patito”, lo cual señala Bonilla, ha ocasionado serias distorsiones al mercado, ya que estas “empresas” tratan de aprovechar el boom de esta actividad y que operan con precios muy por abajo del mercado.

Tras la llegada de agencias extranjeras y el paulatino reacomodo del mercado interno, un nuevo dilema se ha gestado entre los directivos y voceros: la elección de la agencia adecuada.

Bonilla Gutiérrez aconseja analizar experiencia y prestigio, precio, conocimiento del mercado, infraestructura, cartera de clientes, relaciones con la prensa y propuesta estratégica.

Llama la atención la recomendación que hace en torno a la opinión de la prensa cuyo párrafo sugiere lo siguiente: “Pregunte a los periodistas su opinión que la agencia que piensa contratar. Este suele ser el Talón de Aquiles de no pocas empresas consultoras. Si los periodistas opinan mal de ella, ni la busque”.

Este punto de vista se sustenta en un valor importante: la credibilidad, si una agencia carece de habilidades para interesar a los periodistas en la información que genera, prácticamente tanto la agencia como la empresa se han cerrado las puertas para llegar a un amplio auditorio.

Es importante señalar que aún cuando no es todavía un hábito generalizado varias agencias se han ganado el respeto y la confianza de los medios de información, quienes poco a poco han dejado de vincular esta tarea como las áreas encargadas de maquillar las mentiras o de parar los golpes en la prensa.

Este cambio se debe a la incorporación de profesionistas egresados de carreras de comunicación y relaciones públicas, quienes han mostrado mayor receptividad a las necesidades de los periodistas, cuyo ejercicio cotidiano exige oportunidad. Los reporteros siempre ponen en duda lo que otros dicen, sin embargo a pesar de lo polémico que es el ejercicio de las relaciones públicas, en muchos casos sí son consideradas como fuente de información dignas de credibilidad.

No obstante, una debilidad recurrente en las agencias de relaciones públicas es la falta de capacidad para redactar y su falta de visión para dirigirse a los públicos externos, así hay “boletines de prensa” que parecen panfletos publicitarios, o invitaciones a conferencias que se asemejan a la invitación de una fiesta infantil

Por ejemplo, un fax transmitido por Servicios de Comunicación y Relaciones Públicas (SPIA) convocó a los medios de comunicación a asistir a un desayuno donde se darían a conocer los positivos efectos de un antidepresivo que ayuda a combatir el tabaquismo. El texto acompañado de los nombres de dos prominentes médicos del Instituto Nacional de Tabaquismo señalaba más o menos así:

“Combatir el tabaquismo con el uso de nicotina (en clara alusión a los parches de niquitin y nicorette) equivale tanto como a combatir el alcoholismo con una botella de tequila ...”

Hasta aquí todo iba bien, sin embargo en medio de lo impactante de las ideas, la invitación venía acompañada de una alegre frase: “Habrá fabulosas sorpresas para los asistentes”.

Lo atractivo de esta invitación es que tales declaraciones eran de entrada una noticia, pero “las sorpresas” le restaban seriedad y de paso trataba con poco respeto a los reporteros, gremio que continuamente ha sido calificado como ignorante, corrupto y ávido para recibir regalos.

Bajo esta premisa ninguna agencia será exitosa, porque el regalo como la tasa de café, promociones, etc, debe visualizarse como una estrategia de mercadotecnia, nunca como una garantía de compra-venta de espacio, porque además la decisión final la toman los editores de los medios que son quienes analizan qué información merece ser conocida por el público lector, radioescucha o televidente.

Un ejemplo de lo contraproducente que es calificar a todos por igual se muestra en lo que alguna vez escribió el periodista Víctor Sánchez Baños en su entonces columna “Poder y Dinero” del extinto periódico El Heraldo de México, quien se molestó porque llegó a sus oídos una afirmación de un alto directivo de una agencia internacional de relaciones públicas, en el sentido de que todos los periodistas son corruptos. “Realmente, Edelman se encuentra en una crisis de credibilidad entre varios columnistas de finanzas, sociales y jefes de sección, luego de que tal parece que ese empleado cree que los medios tienen la obligación de publicar las notas de sus clientes ...”

Enrique Tirado, director de Comunicación Financiera, una agencia de relaciones públicas especializada en el sector financiero, considera que muchos conceptos están cambiando. “Esa fama de corrupción se generaba incluso en las propias universidades, en donde a los estudiantes de periodismo o comunicación se les decía que lo peor que podía pasarles era trabajar en una oficina de prensa”.

Sam Black, autor de “Las Relaciones Públicas, un factor clave de gestión”, señala que las relaciones con los medios son esencialmente una operación bilateral, en donde debe imperar un ambiente de respeto. “Se está desarrollando un nuevo respeto profesional entre los representantes de la prensa y los profesionales de las relaciones públicas. La prensa está empezando a reconocer la importancia de tener contactos con organizaciones que puedan proporcionar información rápida y exacta”.

“Es previsible una mayor demanda de profesionistas así como una recomposición del mercado local, en donde “algunos elefantes regresen a su lugar de origen con la cola entra las patas y, sin duda, muchos patitos que emprendan el vuelo luego de darse cuenta que las cosas no son tan fáciles”, prevé Bonilla.

Algunas agencias de relaciones públicas terminarán de definir si ofrecerán un servicio especializado, como hoy ocurre con Marketing Q, Concepto Clave e Infosol dedicadas a la atención de empresas tecnológicas, y otras como Comunicación Financiera que atiende a grupos financieros, operadoras de fondos de inversión, sofoles, aseguradoras y calificadoras de riesgo.

Finalmente, unas observaciones sobre el concepto relaciones públicas, que con toda seguridad, ocuparía un lugar prominente en el Guiness Book World Record como el más definido del mundo y menos entendido; se calcula que circulan más de 2,000 definiciones y tan sólo en Estados Unidos hay más de 980.

En agosto de 1978, durante la primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas, evento en el que participaron 33 asociaciones y confederaciones de relaciones públicas de los principales países de los cinco continentes, se dio el Acuerdo México, cuya versión en lengua castellana definió a esta profesión:

El ejercicio profesional de las relaciones públicas exige una acción planeada, con apoyo en la investigación, en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad, pública o privada, y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de.integración de intereses legítimos, para promover el desarrollo y el de la comunidad a la que pertenecen.

En los albores del siglo XXI, las entidades privadas y públicas se han dado cuenta que hoy es imprescindible contar con los servicios de los comunicadores en todas sus especialidades (comunicadores internos, publirrelacionistas,) para ajustarse a las necesidades en donde la única constante es el cambio y la necesidad imperiosa de comunicarse con la sociedad para la que trabajan.

(Laura Alba es periodista independiente que ha colaborado en medios como las revistas Expansión, en diversos diarios y en portales especializados en finanzas).