Las Relaciones
Públicas Especializadas
Por Enrique Tirado
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omo toda
disciplina moderna, las relaciones públicas evolucionan y se adaptan al
desarrollo de las diversas actividades de la sociedad.
Podríamos mencionar una gran cantidad de
materias que hoy en día no podríamos entender y mucho menos involucrarnos con
ellas, si no registraran un avanzado proceso de especialización. Recordemos
solamente a la medicina y la educación para estar de acuerdo con ello.
La especialización entraña conocimientos específicos
sobre una materia, un oficio, un arte, una actividad, una profesión, etcétera. Conocimientos
por parte de sus profesionales o practicantes, que les permiten obtener mejores
resultados que aquél que tiene solamente conocimientos generales.
De manera natural, en el mercado de las relaciones
públicas se ha abierto una tendencia hacia la especialización y segmentación,
para ofrecer un mejor servicio a las entidades que las utilizan y en
consecuencia al grupo social o público para el que se dirigen.
Un mercado que evoluciona
En México las relaciones públicas formales se
generaron en los años sesentas cuando el gobierno creó departamentos u oficinas
específicas a las que se les llamó Direcciones de Relaciones Públicas, las
cuales tenían entre sus funciones principales el informar a los medios de
comunicación de los programas y los resultados de las diferentes dependencias
públicas, para que éstos a su vez lo hicieran a la sociedad. Con el tiempo
estas oficinas evolucionaron y posteriormente, a partir del sexenio de José
López Portillo, se les denominó como direcciones, coordinaciones o unidades de
Comunicación Social.
Se puede indicar que fue en los ochentas cuando
las relaciones públicas se formalizan en el sector privado con el surgimiento
de agencias, luego de que a finales de los sesentas y durante los setentas, ya se
habían dado algunas prácticas por parte de algunos comunicadores que combinaban
el periodismo, la comercialización de espacios periodísticos y las relaciones
públicas, principalmente en el sector financiero, aún cuando el tratamiento de
la información era más de corte social y comercial, que informativo y
analítico.
Es en los noventas cuando surgen las agencias
de relaciones públicas especializadas, una vez que con el Tratado de Libre Comercio
de Norteamérica y la apertura comercial e industrial del país se había iniciado
la globalización de la economía mexicana, y ya habiéndose instalado en el país
las agencias de relaciones públicas más grandes de Estados Unidos a través de
la adquisición o en asociación con las locales más importantes.
Desafortunadamente no existe un registro
fidedigno del número y características de las agencias de relaciones públicas
que operan en el país. Sin embargo, se calcula que existen alrededor de 100 empresas,
y de éstas podríamos deducir que probablemente un 20 por ciento de ellas
ofrezcan un 
servicio especializado.
¿Especializados en qué y para qué?
La especialización ha sido exigida por el
mercado, por las empresas que contratan a las agencias de relaciones públicas
en su necesidad de informar a sus públicos sobre su imagen corporativa, sus
programas operativos y los resultados de sus procesos productivos, comerciales
o de servicios.
Las compañías están identificando que en muchas
ocasiones es más sencillo que la planta directiva y el personal de las agencias
especializadas entienda su lenguaje, sus procesos y sus políticas a efecto de
un mejor desempeño para la planeación, diseño y operación de sus programas de
comunicación y difusión pública.
Por otra parte, las agencias especializadas
tienen un mejor conocimiento del perfil y sistema de trabajo de los distintos
grupos de periodistas asignados por sus medios para trabajar en función de
determinados temas, los llamados reporteros de la “fuente”. Igualmente, tienen
una mejor percepción del estilo de cada una de las publicaciones, el
tratamiento que ofrecen a determinados temas, la periodicidad y el tipo de
información que prefieren para su relevancia.
Esto último no es tema menor porque es
increíble qué tan grande es la diferencia en el tratamiento de la información y
los sistemas de trabajar por las distintas “fuentes” de periodistas, en
sectores como el financiero, el tecnológico, el farmacéutico, la vivienda o el
automotriz, por mencionar algunos ejemplos y para no salirnos del ámbito de los
negocios y el sector privado.
Permítaseme una experiencia personal para
tratar de ilustrar el tema. Hace poco, en una reunión con una ejecutiva de una importante
empresa mexicana, comentó: “Déjame decirte que eres la cuarta persona de
diferentes agencias de relaciones públicas con quien me entrevisto, y eres el
primero que sabe que mi empresa cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores y en el
New York Stock Exchange”.
La especialización representa conocer y
entender el significado de los términos técnicos, el desarrollo de su mercado, las
relaciones de ese sector con las autoridades o con otros ramos productivos, de
sus implicaciones en la economía en general, etcétera. Eso posibilita una mejor
redacción de comunicados y otros materiales de prensa, y para sostener una mejor comunicación con los
periodistas especializados, todo en beneficio de la imagen pública de las
empresas representadas.
La especialización también lleva a una
depuración del mercado de las agencias, a una mayor profesionalización de las
mismas y a una mejor aplicación de la ética empresarial.
Depuración porque es una fórmula eficaz para
que las empresas contratantes tengan una mejor orientación en el momento de
asignar su cuenta a una agencia de relaciones públicas, evitándose con ello el
riesgo de caer en manos sin calidad, de inexpertos, improvisados o incluso
charlatanes. Y depuración constructiva también porque la selección en un nicho
de negocios específico, puede significar el camino de éxito para una nueva
empresa de relaciones públicas.
Profesionalización porque es más factible que
la empresa y su personal cuenten con la suficiente experiencia y conocimientos
en el sector para el que ofrecen sus servicios, además de contar con una
permanente capacitación y actualización.
Y en cuanto a la aplicación de la ética
empresarial porque la especialización indica qué tipo de empresa es susceptible
de contratar, qué servicios ofrecerle y qué resultados garantizar. Evita tomar
contratos que no pertenezcan al área de influencia y que podrían representar
una aventura para la empresa y su prestigio, salvando además a los clientes de
tomar riesgos innecesarios en el manejo de su imagen y su presupuesto.
Ventaja comparativa
La especialización no es exclusiva de agencia
unisectoriales, las grandes compañías multisectoriales pueden desarrollar
áreas, contratar y preparar a personal adecuado para cada una de ellas e
incluso diseñar programas y productos específicos.
El mercado de las agencias de relaciones públicas
cada día es más competitivo, en donde los servicios especializados marcarán la
tendencia a seguir. El reto es ofrecer ventajas competitivas a favor de los
clientes y mejores condiciones para el posicionamiento de su imagen, su marca,
sus productos.
Hasta ahora la especialización se ha dado en el
sector privado de los negocios y servicios como el financiero, la tecnología,
la farmacéutica y algunos otros. Sin embargo, no hay límites, el mercado se
puede abrir hacia el sector público, a los partidos políticos, a la cultura,
los deportes, los espectáculos.
La máxima de que la mejor promoción para una
empresa es un cliente satisfecho, también se aplica para las agencias de
relaciones públicas. El camino es la calidad en el servicio y el éxito es
representado con la consolidación de las agencias en general, manteniendo
estable la cartera de clientes, y logrando el reconocimiento en el mercado
empresarial y en el de los medios de comunicación.
(Enrique Tirado es director de la agencia
Comunicación Financiera. Este artículo se publicó en el número 32 de la revista
Segmentos del Instituto Tecnológico Autónomo de México).